O Horário Eleitoral Gratuito começará no dia 17 de Agosto e antes mesmo de seu início já causa polêmica. A gratuidade inserida em seu nome é questionável já que, além do dinheiro gasto pelos partidos na produção dos vídeos a serem exibidos, o espaço utilizado nas emissoras de televisão ou rádio, também é cobrado. O valor estimado pela Receita Federal, para o pleito presidencial deste ano é de R$851,1 milhões.
Essa quantia é obtida através da isenção fiscal cedida às emissoras no valor de 80% do que seria pago caso o espaço fosse vendido aos anunciantes. Este valor será ainda mais alto, pois, a nova Legislação Eleitoral estende o ressarcimento, antes oferecido apenas as maiores, a todas as emissoras. Segundo estimativa baseada nos dados referentes à população do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), é como se cada brasileiro desembolsasse R$4,44 para assistir ao Horário.
Segundo especialistas tais gastos não garantem, necessariamente, qualidade de voto do eleitor. O diretor do Instituto Sensus, Ricardo Guedes, afirma que a propaganda eleitoral não é o primeiro fator que o eleitor leva em consideração, porém, em caso de dúvida, ele recorre a ela e aos debates. Pesquisa Datafolha, realizada no ano de 2009 em São Paulo, constata que 61% dos entrevistados admitiram que o horário político influenciaria sua decisão, e apenas 38% afirmaram o contrário. Entre os influenciados, encontram-se, principalmente, cidadãos que recebem até dois salários mínimos.
